Nathan Soret : L’homme aux 95 façons de vous faire briller dans les médias

Nous sommes enchantés de vous présenter Nathan Soret, un entrepreneur-animateur belge, dans le cadre de notre troisième numéro de la série « À la rencontre d’un entrepreneur ». Sa passion et sa perspicacité sont au cœur de la croissance et du succès de ses activités, faisant de lui une véritable source d’inspiration.

Aujourd’hui, nous avons un numéro spécial en perspective, car notre invité a tellement de connaissances à partager avec nous. C’est pourquoi j’ai opté pour un format de questions-réponses captivant ! J’espère que cela vous plaira. Profitez de cette lecture enrichissante !

Salut Nathan, peux-tu te présenter brièvement et présenter 95 ? Comment es-tu arrivé à créer ta propre agence de communication et de relations publiques ?

Je m’appelle Nathan Soret. J’ai 28 ans, je suis originaire de Verviers mais j’habite à Bruxelles depuis 10 ans. Je suis actif dans le monde des médias depuis la moitié de ma vie ! J’ai d’abord appris les bases du journalisme à La Meuse Verviers (Sudinfo) et au journal Le Soir. Puis j’ai travaillé en radio (Radio Contact, Bel RTL, Mint) et enfin en télévision (RTL TVI) où j’interviens aujourd’hui encore dans l’émission Waldorado, qui met en avant les entreprises wallonnes.

En 2017, à 22 ans, je fais le choix de quitter mon quotidien plutôt insolite chez Radio Contact, je vais chez le notaire et j’ouvre une société. « Nonante Cinq » est né ! À l’époque, ça n’est qu’une structure pour développer mes activités d’indépendant (en stratégie de communication, digital, relations publiques, etc.). 2 ans plus tard, je décide de recruter un premier collaborateur, j’y prends goût, et l’aventure d’agence commence réellement. Très vite, je monte à une équipe de 6 personnes et je m’adapte à cette nouvelle casquette entrepreneuriale. On se positionne alors comme une « agence 360 » et on saute sur toutes les opportunités : on veut se faire connaître, tester un maximum de choses et concrétiser des projets, pour des clients de toutes les tailles. 

En 4 ans, j’ai énormément appris des responsabilités qu’implique la gestion d’une entreprise, et je continue d’apprendre tous les jours. Bien que l’équipe ait évolué ces dernières années, elle fait toujours la même taille, mais on travaille très régulièrement avec de nombreux spécialistes externes sur différentes missions.  Je continue de piloter l’agence à côté de mes activités médiatiques, et il n’y a rien qui me rende plus heureux. Nous avons également recentré nos activités sur nos 2 axes principaux : la consultance en communication et les relations publiques. Au quotidien, nous accompagnons startups, entreprises, institutions, personnalités et groupes de presse. Nous aidons nos clients à passer à la vitesse supérieure grâce à nos conseils stratégiques et nos contacts privilégiés dans les médias et auprès des leaders d’opinion. Comme le dit notre slogan, « on a au moins 95 façons de faire parler de vous ! » et je trouve que ça représente bien l’investissement qu’on met dans les missions qui nous sont confiées.

Peux-tu nous parler des services que propose ton agence de communication et de relations publiques ? As-tu quelques exemples concrets de projets sur lesquels tu as travaillé récemment ?

70% de notre activité, ce sont les relations publiques. C’est-à-dire qu’on aide nos clients (CEOs, entrepreneurs, sociétés, personnalités) à faire parler d’eux de la meilleure des manières. La plupart du temps, cela implique les médias traditionnels, pour lesquels nous jouissons d’un carnet d’adresses plurisectoriel très développé. Mais comme nous sommes au carrefour de nombreux métiers, nous créons des connexions stratégiques pertinentes pour eux. C’est la partie moins visible de l’iceberg, mais qui fait notre véritable différence. En d’autres termes, on ne se contente pas d’envoyer des communiqués de presse. On assure à nos clients d’être au bon endroit, au bon moment. Dans nos clients fidèles, on retrouve des startups (Fresheo pour la livraison de plats à domicile, Accountable pour la gestion de comptabilité chez les indépendants), des marques Food & Beverage (le leader mondial de bubble tea Gong cha, les burgers bicolores de Black and White Burger ou les pokébowls de Pokawa), des sociétés (l’organisateur de voyages linguistiques WEP ou le Bureau International Jeunesse) ou encore la chaîne Pickx+, du groupe Proximus.

Les 30% restants, c’est un mélange de tout ce qu’on aime également faire : campagnes publicitaires, branding, consultance, etc. Cette année, on a par exemple travaillé avec RTL info sur une campagne print pour leur nouveau logo, avec la Ligue Cardiologique Belge ou encore sur une nouvelle campagne pour le leader du tourisme TUI. 

Comment ton expérience en tant qu’animateur télé a influencé ton approche en tant qu’entrepreneur dans le domaine des médias et de la communication ?

Plus largement, je dirais que c’est une grande chance d’être passé par tous les types de médias (presse écrite, radio, télévision et online). Ça m’a permis d’avoir une vision claire et de comprendre réellement leurs besoins, directement de l’intérieur. Cela concerne plus particulièrement les journalistes, avec lesquels nous sommes en contact quotidiennement. Je sais, pour les avoir longtemps côtoyés « de l’autre côté », que leur temps est compté et qu’il faut leur faciliter la tâche en allant droit au but. C’est un véritable exercice pour nous de rester concis en valorisant les clients que nous accompagnons, tout en proposant les meilleures opportunités de sujets aux journalistes que nous contactons. Il n’y a rien de pire qu’un communiqué sans âme, inintéressant, envoyé à une base de données de 300 journalistes qu’on a trouvée sur internet. Je me bats souvent avec moi-même, et le reste de l’équipe, pour éviter de tomber dans ces facilités. Aujourd’hui, quand on contacte un journaliste, il sait que ça a été fait en pleine conscience, et qu’on est convaincus qu’un sujet pourrait l’intéresser. Ça améliore forcément la relation, et c’est ça que nos clients viennent chercher chez nous : pas uniquement des adresses e-mail à contacter, mais un carnet d’adresses solide, entretenu, et privilégié.

En parallèle, rencontrer chaque semaine des entreprises wallonnes florissantes lors de mes tournages pour « Waldorado » (RTL TVI) m’a énormément ouvert l’esprit. Du jeune indépendant qui se lance jusqu’à la grosse société familiale, entretenue de générations en générations, j’ai beaucoup appris sur les différentes manières de gérer son business. Ce n’est pas un hasard que cette émission ait démarré au moment où je lançais ma propre société. C’était une véritable bénédiction, parce que j’ai pu m’inspirer de chacune des personnalités rencontrées pour challenger le fonctionnement de l’agence. 

Peux-tu partager avec nous certains défis que tu as rencontrés en créant et en dirigeant ton agence ?

• Une collaboration, c’est comme un mariage : on fait de la communication, on ne vend pas des tapis. Si on sent dès le premier contact que la relation avec un client ou un partenaire pourrait être conflictuelle, elle le deviendra quasi obligatoirement. Je trouve qu’on met trop d’énergie dans ce qu’on fait que pour défendre des projets auxquels on ne croit pas, ou dans lesquels il n’y a pas de respect mutuel. Alors avec l’équipe, on continue de s’écouter, et même si un client se présente avec un gros budget, on n’a aucun problème à décliner son projet. J’aurais dû appliquer ça plus tôt ! Ici aussi, sans des expériences désagréables, je ne l’aurais pas compris directement.
• Le bon tarif : aujourd’hui encore, on continue à repenser notre grille tarifaire 1 à 2x par an. Certains tarifs doivent parfois être augmentés, d’autres diminués. J’aurais dû faire un meilleur travail de benchmarking au début de notre activité, mais ça nous a finalement permis d’évoluer sainement, sans « trop » demander au début. Je reste attentif à la perception qu’ont nos clients et prospects de nos prix, mais je suis beaucoup plus confiant à demander un prix élevé pour une prestation que j’estime être conséquente et de qualité. Avant, c’était plus difficile.
• Les RH : personne ne m’avait prévenu que ça serait aussi difficile de recruter et garder de bons profils. Je pense qu’il n’y a pas toujours un mauvais employeur ou un mauvais employé : parfois, ça n’est juste pas le bon match. De la même façon, même si tu essaies d’avoir les plus chouettes projets et la meilleure ambiance sur ton lieu de travail, ça n’empêchera pas certains collaborateurs de partir. La première fois, c’est dur à encaisser, mais dès que tu comprends que ça peut arriver, la relation de travail devient beaucoup plus saine.

J’imagine que les clients veulent avoir des résultats. Comment mesures-tu l’efficacité et le succès de vos campagnes de communication ? Quels indicateurs utilises-tu ?

Contrairement au marketing digital, qui est bien plus facile à mesurer, la réussite d’une campagne de relations publiques est relative à chaque client, et de la perception qu’il peut se faire des résultats. Parfois, un seul portrait dans un média spécialisé générera bien plus d’opportunités pour un client que de nombreux articles web. Mais le contraire est vrai aussi ! Pour certains clients, c’est la quantité qui primera, quelle que soit la « qualité » des articles ou reportages. On a des exemples et des contre-exemples.

Je discutais il y a quelques jours avec un client food qu’on a accompagné il y a 2 ans. Avec un certain recul sur la campagne qu’on avait faite pour lui, il me racontait que sur la dizaine de médias qu’on avait pu faire venir dans son établissement, c’était l’article web du supplément « So Soir » (Le Soir) qui a eu l’impact le plus puissant. Tous les jours, des clients venaient grâce à cet article, même plusieurs mois après sa diffusion. Un autre exemple, c’est cette entreprise B2C qu’on accompagne depuis un bout de temps et qui utilise encore son tout premier passage au JT comme canal d’acquisition majeur. Ou encore cet entrepreneur qui a vu les discussions avec ses investisseurs se débloquer presque par magie une fois qu’on lui a obtenu un article dans L’Echo. Sa société était exactement la même qu’avant cet article, mais la perception que le monde extérieur avait sur elle avait changé. C’est ce genre d’histoires qui me passionne dans ce métier, j’ai vraiment l’impression qu’on aide ces personnes à débloquer de nouveaux paliers dans leur business.

Selon toi, quelles sont les tendances actuelles dans le secteur des médias et de la communication, et comment ton agence s’adapte-t-elle à ces évolutions ?

Ma plus grosse peur à l’agence, c’est qu’on pense un jour qu’on a tout compris à la manière dont fonctionnait notre secteur. Pour combattre cela, je n’ai aucun problème à arrêter du jour au lendemain une manière de faire, pour en tester une toute nouvelle. Ca peut être déroutant pour l’équipe, mais mes collaborateurs y sont maintenant habitués, et je pense même que ça rend leur travail plus excitant ! Il faut rester curieux, dans tous les cas. Qui aurait dit il y a un an que des outils comme ChatGPT ou DALL-E prendraient autant de place dans le quotidien de nos métiers ? Je ne les vois pas comme des outils qui vont casser notre industrie, mais qui vont nous permettre de travailler différemment.

En ce qui concerne les tendances médias, j’observe avec attention la difficulté qu’ont les journalistes à continuer de travailler correctement. La bataille pour l’information de qualité est rude. Je suis un consommateur insatiable des médias (traditionnels ou numériques) et je ferai tout ce que je peux à mon échelle pour leur permettre de préserver la qualité de leurs contenus. Ca peut paraître idiot, mais j’essaie toujours d’inciter nos clients à souscrire à un abonnement payant à l’un ou l’autre média. C’est d’ailleurs pour eux un bon moyen de rester au courant des tendances dans leur secteur, mais aussi de bien connaître et comprendre la ligne éditoriale du média dans lequel ils veulent être interviewés. 

Peux-tu nous donner quelques chiffres clés sur la croissance de ton agence, tels que le nombre de clients, le chiffre d’affaires ou les indicateurs de performance que tu juges pertinents ?

Quand j’ai créé Nonante Cinq, je n’avais aucune connaissance en gestion d’entreprise ou en comptabilité. J’ai donc appris sur le tas, comme beaucoup d’entrepreneurs. En 2021, sentant que notre activité grandissait trop rapidement, j’ai fait le choix d’être accompagné par le Réseau Entreprendre Bruxelles. C’est une structure de mentoring créée par et pour les entrepreneurs qui m’a énormément apporté. Lors de mon premier entretien, j’étais tout fier de parler d’un chiffre d’affaires en croissance. Quand on m’a alors demandé ce qu’il en était de la « marge brute », je n’avais aucune idée de ce que ça signifiait. Ca peut paraître fou, mais je n’avais jamais analysé ce que chaque client nous rapportait réellement. Et c’est ainsi que j’ai amorcé un travail sur les indicateurs vraiment pertinents pour nous : depuis 3 ans, notre chiffre d’affaires est relativement stable, mais la marge brute sur nos projets ne fait que grandir. C’est l’indicateur qui m’intéresse le plus aujourd’hui ! Sur cette même période, nous avons généré plus d’1Mio€ de chiffre d’affaires. C’est un milestone symbolique, mais très chouette à atteindre tout de même !

Quelles sont tes perspectives d’avenir pour ton agence et pour toi en tant qu’entrepreneur dans le domaine des médias ? As-tu des projets ou des ambitions spécifiques pour les années à venir ?

En ce qui concerne Nonante Cinq, j’ai fait le choix de garder une agence à « taille humaine ». J’ai fait face à une véritable remise en question l’été dernier et je me suis rendu compte que ce qui me passionnait plus que tout, c’était de m’investir personnellement dans les missions qu’on réalise pour nos clients. C’est là que je pense avoir une vraie ajoutée, et puis ça me passionne énormément. À un certain stade, cela devenait incompatible avec une croissance perpétuelle de l’agence, dans laquelle la gestion de cette société grandissante aspirait l’entièreté de mon temps. Finalement, c’est la meilleure décision que j’ai pu prendre : on a recentré nos activités, réduit le nombre de projets accompagnés pour mieux travailler, et notre santé financière ne s’est jamais aussi bien portée !

Au niveau des médias, je continue à intervenir chaque semaine dans l’émission Waldorado sur RTL TVI. C’est une émission qui me plaît tout particulièrement, et dans laquelle je m’épanouis. Je n’ai pas envie de passer à la télévision à tout prix : quel que soit le format, je veux surtout intervenir dans des émissions qui collent aux sujets qui me parlent aujourd’hui. À côté de ça, je continue également à intervenir dans des écoles pour partager mon expérience, et donner cours à l’ICHEC Startlab ou ICHEC Formation Continue. Je mets un point d’honneur au fait de continuer à transmettre !

As-tu des conseils pour les entrepreneurs qui souhaitent se lancer dans le secteur des médias et de la communication ? Quelles compétences ou qualités sont essentielles pour réussir dans ce domaine ?

Y a-t-il meilleur moyen pour se faire remarquer que… de se faire remarquer ? Je trouve ça toujours dommage que les étudiants, dans nos secteurs, se contentent uniquement de suivre leurs cours et réussir leurs examens. L’école est une formidable opportunité pour explorer de nombreux horizons sans crainte d’être jugé, et sans devoir répondre de qui que ce soit. J’encourage toujours les étudiants ou stagiaires que je rencontre à tester un maximum de choses pendant cette période et je leur dis même : « vous pourriez mettre le feu à mes bureaux sans faire exprès que je ne pourrais pas vous en vouloir ». 

L’autre conseil, c’est de créer, entretenir et faire évoluer son carnet d’adresses. En 2023, ceux qui disent qu’ils n’ont pas de contacts n’ont plus aucune excuse. En quelques secondes, il est possible de rentrer en contact avec n’importe qui, n’importe où, par mail, sur LinkedIn ou Instagram. Enregistrez tous vos contacts, mettez-les à jour régulièrement, écrivez leur sans fautes (là aussi, plus d’excuses en 2023 avec tous les outils qui existent) et votre réseau croîtra progressivement. Ca sera votre ressource principale. 

Un dernier mot pour encourager nos lecteurs qui désirent initier et piloter un projet ?

Il n’y a rien de pire que ceux qui parlent de faire, sans jamais faire. J’applique à moi-même ce mantra qu’on m’a donné il y a près de 15 ans : « Travaille, travaille, travaille et tais-toi » (c’était un peu plus vulgaire à l’époque). Paradoxalement, j’en suis venu à faire de la communication et ne pas beaucoup me taire 😉

Nathan Soret, fondateur de l’agence Nonante Cinq

Nous espérons que cet article vous a plu et nous vous promettons bien d’autres belles rencontres avec des entrepreneurs et des acteurs de la finance qui nous inspireront par leurs histoires, aventures et conseils. Notre projet est de partir à la rencontre des meilleurs dans leur domaine pour vous offrir un aperçu unique de leurs parcours, des défis auxquels ils ont été confrontés et des leçons qu’ils ont apprises en chemin. Restez à l’affût de nos prochaines publications, car nous avons hâte de vous partager ces récits captivants qui pourront vous guider et vous motiver dans votre propre parcours entrepreneurial.